Badania EKObarometru z 2024 roku pokazują fascynującą złożoność sytuacji: aż 68% konsumentów zwraca uwagę na zaangażowanie producentów w ochronę środowiska, a 46% aktywnie poszukuje marek przeciwdziałających zmianom klimatycznym. Jednocześnie obserwujemy rosnący sceptycyzm – 57% badanych obawia się, że nawet działacze ekologiczni wykorzystują kwestie środowiskowe do autopromocji. Ta niejednoznaczność postaw konsumenckich tworzy podatny grunt dla manipulacji marketingowych.
Szczególnie niepokojący jest fakt, że mimo rosnącej świadomości ekologicznej, konsumenci znajdują się w trudnej sytuacji. Z jednej strony 56% przywiązuje wagę do certyfikatów społecznych i środowiskowych na opakowaniach, z drugiej – 57% przyznaje, że choć kwestie ekologii są dla nich ważne, nie stać ich na droższe, bardziej ekologiczne produkty. Co więcej, 34% otwarcie deklaruje brak wiary w szczerość zielonego marketingu, podczas gdy 39% dostrzega jego pozytywną rolę w budowaniu świadomości ekologicznej.
Greenwashing i socialwashing to dwie strony tego samego medalu korporacyjnej manipulacji. Greenwashing, często nazywany „ekościemą”, to praktyka, w której firma kreuje się na ekologiczną, podczas gdy jej działania mają niewiele wspólnego z ochroną środowiska. To jak malowanie trawy na zielono – na pierwszy rzut oka wygląda świeżo i naturalnie, ale pod powierzchnią kryje się sztuczność i oszustwo. Skala tego zjawiska jest zatrważająca. Na rynku znajdziemy produkty reklamowane jako „biodegradowalne”, które w rzeczywistości rozkładają się tylko w specjalnych warunkach przemysłowych. Konsumenci są bombardowani informacjami o kosmetykach „naturalnych”, które w swoim składzie zawierają syntetyczne konserwanty i szkodliwe chemikalia. Producenci chwalą się „ekologicznymi” opakowaniami, których recykling jest niemożliwy lub niezwykle energochłonny. Szczególnie niepokojące są deklaracje o „zerowej emisji CO2”, oparte wyłącznie na kreatywnej księgowości węglowej, bez realnych działań na rzecz redukcji zanieczyszczeń.
24 marca 2024 roku weszła w życie unijna dyrektywa 2024/825, zwana „dyrektywą greenwashingową”, mająca chronić konsumentów przed nadużyciami w komunikacji marketingowej. Jest to odpowiedź na rosnący problem manipulacji ekologicznymi deklaracjami. Na rynku znajdziemy produkty reklamowane jako „biodegradowalne”, które w rzeczywistości rozkładają się tylko w specjalnych warunkach przemysłowych. Konsumenci są bombardowani informacjami o kosmetykach „naturalnych”, które w swoim składzie zawierają syntetyczne konserwanty i szkodliwe chemikalia.
O sile zielonego marketingu świadczy fakt, że już co drugi konsument (51%) jest przekonany, że żywność ekologiczna jest smaczniejsza od produkowanej standardowymi metodami. To pokazuje, jak skuteczne mogą być techniki marketingowe w kształtowaniu percepcji konsumentów, nawet w obszarach tak subiektywnych jak smak.
Socialwashing działa według podobnego schematu, ale w sferze społecznej odpowiedzialności biznesu. Firmy chwalą się troską o pracowników i społeczności lokalne, podczas gdy rzeczywistość często wygląda zupełnie inaczej. To jak zasłona dymna stworzona z pięknych haseł o różnorodności, inkluzywności i prawach pracowniczych, za którą kryją się niskie płace, toksyczne środowisko pracy czy dyskryminacja.
Zjawisko to przybiera różne formy. Firmy prowadzą głośne kampanie o równości płci, podczas gdy w ich zarządach kobiety stanowią znikomy procent. Organizują programy wsparcia społeczności lokalnych, które w praktyce ograniczają się do jednorazowych akcji PR-owych. Głoszą hasła o godnych warunkach pracy, jednocześnie zlecając produkcję fabrykom łamiącym podstawowe prawa pracownicze. Różnorodność staje się pustym hasłem marketingowym, bez wprowadzania realnych zmian w kulturze organizacyjnej.
Możesz pomyśleć: „Co z tego? To tylko marketing”. Problem jest jednak znacznie poważniejszy i bardziej złożony niż mogłoby się wydawać. W świecie, gdzie 68% konsumentów zwraca uwagę na ekologiczne aspekty produktów, wprowadzanie w błąd nie jest już tylko kwestią nieuczciwych praktyk rynkowych czy marnowania pieniędzy. To systematyczne podkopywanie zdrowia fizycznego i psychicznego milionów konsumentów, którzy próbują dokonywać świadomych wyborów.
Wpływ na zdrowie fizyczne jest bezpośredni i namacalny. Weźmy pod uwagę wartość sektora kosmetyków ekologicznych, organicznych i bio wynoszący 224 mln zł (Q3, 2023). Produkty reklamowane jako „naturalne” czy „organiczne” często zawierają syntetyczne konserwanty, alergeny i substancje zaburzające gospodarkę hormonalną, takie jak parabeny czy ftalany. Konsumenci, wierząc w „naturalność” produktu, aplikują te substancje bezpośrednio na skórę, nieświadomie narażając się na długotrwałe problemy zdrowotne.
Sytuacja na rynku żywności jest równie niepokojąca. Produkty oznaczone jako „eco” czy „bio” niejednokrotnie okazują się być produkowane z wykorzystaniem zakazanych pestycydów czy nawozów sztucznych.
Branża środków czystości również nie pozostaje bez winy. Produkty przedstawiane jako „przyjazne środowisku” czy „biodegradowalne” nierzadko zawierają agresywne substancje chemiczne, które mogą powodować podrażnienia dróg oddechowych, alergie skórne czy nawet zaburzenia endokrynologiczne. Paradoksalnie, konsumenci często używają tych produktów częściej i w większych ilościach, wierząc w ich bezpieczeństwo.
Przemysł odzieżowy dołącza do tej niepokojącej tendencji. Ubrania z rzekomo „ekologicznych” materiałów bywają nasączone szkodliwymi barwnikami i środkami konserwującymi. Tkaniny oznaczone jako „naturalne” mogą zawierać mikrowłókna plastiku czy toksyczne substancje używane do ich obróbki. Kontakt tych materiałów ze skórą może prowadzić do reakcji alergicznych i innych problemów dermatologicznych.
Równie poważne, choć mniej widoczne i trudniejsze do zbadania, są konsekwencje dla zdrowia psychicznego konsumentów. W obliczu zalewu sprzecznych informacji i rosnącej świadomości ekologicznej, możemy zacząć mówić o nowym zjawisku, które roboczo można nazwać „syndromem wypalenia konsumenckiego”. To stan, w którym konsument, bombardowany niekończącym się strumieniem ekologicznych deklaracji i zielonych obietnic, doświadcza chronicznego stresu oraz frustracji związanej z niemożnością dokonania prawdziwie etycznego wyboru. Uczucie przytłoczenia podczas zakupów, paraliż decyzyjny w obliczu pozornie ekologicznych alternatyw, a także narastającym poczuciem winy, niezależnie od dokonanego wyboru… Bo narasta element spychologii odpowiedzialności – konsument staje przed dylematem: czy wybrać droższy produkt z eko-certyfikatem, którego wiarygodność może być wątpliwa, czy tańszy odpowiednik, godząc się z poczuciem, że nie robi wystarczająco dużo dla środowiska?
Najbardziej znanym przykładem jest skandal Volkswagena, zwany dieselgate, który kosztował przedsiębiorstwo prawie 35 miliardów dolarów. Koncern instalował w swoich samochodach specjalne oprogramowanie zaniżające odczyty emisji spalin – w rzeczywistości pojazdy emitowały 40 razy więcej tlenków azotu niż wskazywały testy. Toyota z kolei musiała zapłacić 180 milionów dolarów kary za opóźnianie raportów dotyczących emisji spalin, niektóre z nich były składane nawet z ośmioletnim opóźnieniem.
Sieci H&M i Decathlon zostały zmuszone do wycofania „ekologicznych” oznaczeń ze swoich produktów i wpłacenia znaczących sum na cele środowiskowe po tym, jak holenderski urząd ochrony konsumentów zakwestionował prawdziwość ich proekologicznych deklaracji. Podobnie Kohl’s i Walmart zapłaciły łącznie 5,5 miliona dolarów kary za fałszywe twierdzenia o wykorzystywaniu bambusa w swoich produktach, podczas gdy w rzeczywistości używały sztucznego rayonu.
Nawet pozornie niewinne produkty codziennego użytku nie są wolne od kontrowersji. Keurig musiał zapłacić 2,2 miliona dolarów kary za wprowadzające w błąd twierdzenia o możliwości recyklingu swoich kapsułek do kawy. Firma deklarowała, że ich produkty są w pełni podlegające recyklingowi, podczas gdy większość zakładów przetwórczych nie była w stanie ich przetworzyć.
Nie do końca. Choć jako konsumenci możemy i powinniśmy podejmować świadome decyzje zakupowe, to odpowiedzialność za walkę z greenwashingiem i socialwashingiem spoczywa na wszystkich uczestnikach rynku. Nie możemy przerzucać całego ciężaru na barki indywidualnych konsumentów, gdy mamy do czynienia z systemowym problemem wymagającym kompleksowych rozwiązań.
Kluczowe jest rozwijanie krytycznego myślenia i świadomości przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Warto zwracać szczególną uwagę na konkretne, mierzalne deklaracje firm, zamiast polegać na ogólnikowych hasłach typu „przyjazny środowisku” czy „zrównoważony”. Certyfikaty i oznaczenia ekologiczne powinny pochodzić od uznanych, niezależnych organizacji certyfikujących, a nie być jedynie marketingowym tworem danej firmy.
Prawodawcy również intensyfikują swoje działania. Unia Europejska wprowadziła w 2024 roku nową dyrektywę przeciwko greenwashingowi, która ma ukrócić nieuczciwe praktyki marketingowe. Jest to jednak tylko jeden z elementów szerszej strategii regulacyjnej UE. Dyrektywa CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) nakłada na duże przedsiębiorstwa obowiązek szczegółowego raportowania wskaźników ESG (Environmental, Social, and Governance). Wprowadzona została również taksonomia UE, która ustanawia jednolite kryteria oceny, czy dana działalność gospodarcza może być uznana za zrównoważoną środowiskowo. Dodatkowo, dyrektywa SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation) wymaga od instytucji finansowych ujawniania, w jaki sposób uwzględniają ryzyka związane ze zrównoważonym rozwojem w swoich decyzjach inwestycyjnych.
Istotne zmiany zachodzą również w Wielkiej Brytanii. Zgodnie z nowymi Standardami Ujawniania Zrównoważonego Rozwoju (UK Sustainability Disclosure Standards), od 2026 roku firmy będą zobowiązane do szczegółowego raportowania swojego wpływu na klimat. To przełomowa regulacja, która wymusi na przedsiębiorstwach nie tylko większą transparentność, ale przede wszystkim rzeczywiste mierzenie i dokumentowanie swojego śladu środowiskowego. W Stanach Zjednoczonych natomiast, Federalna Komisja Handlu (FTC) opracowała tzw. Green Guides, które choć nie mają mocy prawnej, stanowią istotne wytyczne dla firm w zakresie komunikacji ekologicznej.
Przyszłość zrównoważonego rozwoju zależy od współpracy wszystkich stron: świadomych i krytycznych konsumentów, odpowiedzialnych przedsiębiorstw oraz skutecznych regulatorów. Tylko takie systemowe podejście może prowadzić do rzeczywistej zmiany, gdzie transparentność i autentyczna troska o środowisko zastąpią marketing pozornych działań. W międzyczasie, jako konsumenci, musimy pozostać czujni i wymagający, pamiętając, że nasze wybory zakupowe to również wybory etyczne, mające realny wpływ na przyszłość naszej planety i nas samych.
Absolwentka Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego, obecnie rozwijająca swoją wiedzę na kierunku Global Business, Finance and Governance w Szkole Głównej Handlowej oraz Data Science w zastosowaniach biznesowych na Uniwersytecie Warszawskim. Z pasją łączy tematykę zrównoważonego rozwoju i innowacji, starając się badać nowe kierunki na styku ESG i FinTechu.